野生救援：一种公益 一种媒体

我们是媒体机构

2010年，姚明代言的公益广告“拒绝鱼翅”，为野生救援积攒了受众基础，用斯蒂夫的话说，它就相当于是野生救援的招牌。“当别人问我在哪里工作，我如果说在野生救援，他们可能会一脸茫然，但是当我进一步说，就是姚明把一碗鱼翅推开说‘没有买卖，就没有杀害’的那个广告，大家就恍然大悟。”

广告中，服务员把一碗鱼翅端到姚明面前，镜头的另一边，是一只被割掉鱼鳍的鲨鱼尸体，血从伤口往外冒，染红了视线。“如果你可以看到鱼翅汤是怎样做成的，鲨鱼的鱼鳍是如何被割下的，以及每年有700多万头鲨鱼最终是因为鱼翅汤而送命，你还会购买它吗?”姚明把面前的鱼翅推开，告诉大家，“没有买卖，就没有杀害。”

野生救援保护鲨鱼鳍行动始于2006年。根据当时的调研，在中国，75%的人并不知道餐桌上的鱼翅与鲨鱼有关，还有19%的人甚至认为鱼鳍是可以再生的。野生救援希望通过这个广告让中国的消费者明白鱼翅的来历，改变吃鱼翅的爱好和消费习惯。

2014年8月，野生救援发布《中国鱼翅消费趋势最新报告》，报告显示，在过去两年间，中国鱼翅消费量价齐跌：广州的鱼翅销量下降82%，价格也随之下跌(零售价下跌47%、批发价下跌57%);香港鱼翅进口量下降了近一半(48%)。24家航空公司、3家航运公司以及5家酒店集团正式在经营活动中禁止使用鱼翅。

野生救援对消费者作过在线调查，85%的人表示过去3年已不再消费鱼翅，其中三分之二的受访者认为，宣传活动是促使他们不再消费鱼翅的原因之一， “希望保护鲨鱼”，“屠杀鲨鱼的方式很残忍”—而这正是野生救援一直以来传播的关键信息。

此外，在野生救援对20名北京餐饮业代表进行的访谈中，19人称鱼翅的消费量显著下降，他们一致认为，姚明拍摄的公益广告“显然强化了客人的保护意识”。

鱼翅消费量价齐跌让野生救援相信，只有不断去除商用价值，才有希望终止疯狂的盗猎行为。这个思路也用在了犀牛保护项目上。

在中国的传统认识中，犀牛角有退烧、提高性能力和驱邪的功效，事实却是，犀牛角的主要成分是角蛋白，与人类指甲的成分并无差异。尽管卫生部早已明令禁止使用犀牛角制药，国务院也发布了关于禁止犀牛角和虎骨贸易的通知，但是市场上犀牛角的入药需求仍然居高不下。

2015年，野生救援和奥美广告合作拍摄了一组“啃指甲救犀牛”的公益海报，演员李冰冰、陈坤、井柏然做出啃指甲的姿势，广告词简单直白：“犀牛角的成分，等同于你的指甲。”“犀牛角由角蛋白构成，你的指甲也是。”

此后，网友纷纷在微博上上传自己啃指甲的照片参与#啃指甲救犀牛#这一话题。这组公益广告在上个月为奥美夺得第九届金投赏国际创意节平面组金奖。

用适合的形式为不同的项目做创意传播，是野生救援一直在探索的事情。相较于把野生救援定义为公益组织，斯蒂夫更愿意称野生救援为媒体机构，“我们一直在做这样一个事情，通过媒体传播的影响力去影响受众的行为，让他们不再购买和消费野生动物，从而达到保护的效果。”

田原介绍，如今野生救援中国办公室13个工作人员中，没有一个是环境保护和动物保护科班出身，比起动保和环保专业知识，野生救援更看重媒体或传播方面的背景和能力。而她本人在加入野生救援之前，正是在奥美广告工作。